Как подписки заставляют нас жить в аренду

Подписка может быть выгодна и пользователю, и производителю. Но это не всегда так.

Подписка уже давно стала популярным способом получать товары и услуги. С каждым годом все больше компаний переходят на подписочную модель распространения своей продукции, а во время пандемии ее востребованность выросла еще больше.

Все началось в 2011 году с Netflix, а уже сегодня большая часть компаний имеет подписочную систему монетизации, и даже сама Apple получает большую часть дохода с подписок. C 2011 по 2016 год рынок подписок вырос примерно в 45 раз — с 57 миллионов долларов до 2.6 миллиарда долларов — и продолжает расти. С каждым днем появляется все больше сервисов, захватывающих новые рынки: автомобили, еда, одежда, средства личной гигиены, техника, ПО и так далее.

Netflix

В середине 2000-х скорость интернета сильно увеличилась, стоимость трафика снизилась, и Netflix решила заняться потоковой передачей данных. Новый проект был завершен к 2007 году, в том же году Netflix отчиталась о миллиардном доставленном DVD и параллельно с потоковой передачей разработала персонализированную систему видео-рекомендаций, основанную на рейтингах и отзывах своих клиентов.

И сервис выстрелил — количество абонентов стремительно росло. В 2013 — 56 миллионов, в 2014 — 71 миллион, в 2018 — 137 миллионов, а в 2020 у Netflix было уже 195 миллионов платных подписок по всему миру. По состоянию на 2020 год сервис доступен практически во всем мире, а его популярность превышает популярность кабельного и спутникового телевидения.

Чтобы удерживать подписчиков, компания каждый месяц лицензирует новые фильмы и шоу и снимает свое кино под брендом Netflix Originals. Только в 2016 году компания выпустила 126 оригинальных сериалов и фильмов — больше, чем любой другой сетевой или кабельный канал. Netflix доступен практически с любого устройства и за все это с вас просят от $8. В 2020 году операционная прибыль Netflix составила 1,2 миллиарда долларов.

Глядя на успех Netflix, многие крупные каналы и не только стали заводить свои сервисы потоковой трансляции и внедрять подписки: HBO max, Hulu, Amazon prime video, Apple TV+, Disney+, Megogo и прочие. Между сервисами идет нешуточная борьба, большая часть выпускает свой эксклюзивный контент, озвучивает на разных языках, выкупает права на популярные шоу и фильмы. А нам предлагают все это разнообразие контента по цене от 5 долларов в месяц.

Подписки в современном мире

Переключение на подписку — это искусство перевода клиента с постоянной лицензии или владения на подписку, на создание постоянного потока доходов за счет пользователя. Нельзя сказать, что все подписочные модели плохие, некоторые из них действительно взаимовыгодны или же просто не могут функционировать по-другому.

Apple в 2020 году пошла дальше, объединив все свои основные подписки в один сервис Apple One. Таким образом она предлагает еще плотнее укорениться в ее экосистеме, платить только ей и платить постоянно. Это четко показывает направление технологической индустрии, реальный продукт отходит на второй план, сервисы — основной источник дохода компаний.

Хорошие подписки

Многие подписки в долгосрочной перспективе экономят наше время и деньги. Облачные сервисы и облачные хранилища — хороший пример того, где действительно имеет смысл модель подписки. Содержание серверов ежемесячно отнимает деньги у компании, потому регулярная плата за услугу — лучший вариант.

Если продукт (аппаратное или программное обеспечение) достаточно сложный и требует специальных навыков и постоянной поддержки для работы, подписка снова имеет смысл, так как бессрочная лицензия или создание собственного аналога обойдется в целое состояние. Простой вывод — хорошая подписка экономит ваши деньги и время.

Плохие подписки

Плохая подписка — та, которая отбирает у вас право выбора и вынуждает перестать использовать бессрочную лицензию, так как компания преследует цель увеличить частоту и величину получаемого дохода.

Долгое время модель подписки оставалась привязанной к тем отраслям, к которым она, естественно, принадлежит, но искушение получать деньги с клиента не разово, а постоянно не могло пройти мимо.

Самый скандальный принудительный переход на подписочную модель случился в компании Adobe. Клиенты были очень недовольны, появилась даже петиция с требованием остановить насильственный переход. Что еще хуже, Adobe использовала всевозможные уловки, чтобы отстранить людей от старых бессрочных лицензий, например, автоматически отменила их бессрочные лицензии, если клиент подписался на бесплатную пробную версию новой подписки.

 

Новая финмодель лишила Adobe множества клиентов в краткосрочной перспективе, но средне- и долгосрочная прибыль компании резко выросла. В конце концов все сопротивление клиентов оказалось бесполезным.

Именно благодаря Adobe поставщики программного обеспечения поняли, что насильственный переход возможен и все больше компаний переходит на такую финмодель. Самые яркие примеры — Microsoft, офисное ПО, ОС Windows.

Плохая подписка — та, которую внедряют только ради выгоды поставщика ПО в случаях, когда аренда ПО в долгосрочной перспективе обойдется дороже, чем бессрочная лицензия.

Психология подписки

Чтобы привлечь клиента, компании часто используют Freemium модель распространения: вы бесплатно получаете максимально урезанную версию ПО с большим количеством ограничений. Дальше вам предлагают бесплатный пробный период премиум-версии приложения по подписке. Дополнительная загвоздка в том, что по истечении пробного периода подписка не отключается, а начинает работать уже за ваши деньги.

Также подписка завлекает более низким порогом входа, дает попробовать что-то, что могло стоить $500 за $10, дает иллюзию контроля над компанией, создает ощущение возможности отказаться от услуг, если качество окажется неудовлетворительным. Отчасти это действительно так, но лишь отчасти.

Исследования показывают, что большая часть людей не осознает, сколько тратит на подписки. Данные разнятся, но большое количество людей не считает расходами подписки в диапазоне от $1 до $20.

В одном из исследований участвовало 2500 американских респондентов. Людям давали дважды назвать сумму денег, которая уходит на подписки в месяц:

• Среднее значение первых догадок (10 секунд): $79,74 в месяц.
• Среднее значение вторых догадок (30 секунд): $111,61 в месяц.

Во время второй догадки респонденты предположили что расходы на 40% больше. После этого была подсчитана реальная сумма уходящая на подписки и среднее значение составило $237,33 в месяц. Разница между первым предположением и фактической суммой составила 197%. 84% опрошенных недооценили свои траты, 10% переоценили и лишь 6% точно знали сумму.

Между тем ФРС США предупреждает, что четверо из десяти взрослых американцев не могут покрыть чрезвычайные расходы в размере 400 долларов в месяц. При этом уже сейчас каждый десятый представитель миллениалов тратит не менее $200 в месяц на услуги подписки. За эту же сумму в США они могут купить авто стоимостью около 14 тысяч долларов с тем же ежемесячным платежом.

Американское исследование показало, что большинство людей имеет больше 1 подписки и около 46% пользуются онлайн-сервисами потокового мультимедиа, такими как Netflix. Также в исследовании говорится, что в среднем один человек имеет 2 активные подписки, но у 35% этот показатель не менее 3.

Другое исследование показывает, что две трети домов в Великобритании используют регулярные услуги по подписке — в среднем по 7 различных подписок на семью — и тратят на это более £500 в год. Лидируют мужчины, отдавая £684 в год. Женщины оказались экономнее, их расходы составляют £420.

Банки, предоставляющие кредитные карты, отчитались, что доля цифровых услуг и услуг по подписке увеличивалась в течение каждого месяца 2020 года, а ориентировочная общая стоимость таких услуг выросла на £323 миллиона.

Также в исследовании были опрошены 500 розничных торговцев, которые сказали, что видят рост популярности подписок. Они либо уже внедрили, либо собираются внедрить такую финмодель в своем бизнесе. В цифрах: 28% розничных торговцев уже предоставляли услуги по подписке, в пандемию к ним присоединились еще 22%.

Итоги

Можем сделать вывод, что во время изоляции востребованность таких сервисов только растет. В апреле 2020 года расходы на цифровой контент и услуги по подписке в Британии увеличились на 50,2% в сравнении с прошлым годом. Подобная тенденция наблюдается по всему миру.

Это не значит, что нужно бежать и отказываться от всех подписок, но стоит внимательнее относиться к своим расходам. Согласно статистике, 67% людей, имеющих абонемент в тренажерный зал, никогда им не пользуются, теряя средства за возможность пропустить тренировку.

В случае с ПО лучший возможный совет — дайте шанс другому поставщику, который, вероятно, изо всех сил пытается конкурировать с гораздо более крупной и финансово сильной компанией.

Автор: Влад Гончаренко

Фото: nyt.com